Торговля правит миром! ↓

0 +

В октябре 2010 года в Берлине прошел очередной World Retail Congress. Здесь собрались более 1 000 руководителей розничных компаний или отделов продаж. Были проанализированы успешные методы работы, подведены итоги уходящего года и даны рекомендации на будущее к построению и развитию розничного бизнеса в посткризисном пространстве.

I Цифровые технологии становятся ключевыми для розницы. Они буквально открывают ритейлерам окно в мир. Ритейлеры должны использовать все возможности, которые созданы «цифровой революцией», поскольку мир входит в посткризисную фазу. Рецессия закончилась. 

Вице-президент Google в Северной и Центральной Европе Филипп Шиндлер сказал, что ритейлеры должны разбираться в онлайн-тенденциях и знать, как потребители проводят время в сети, поскольку в 2010 году зафиксирован бурный рост использования гражданами мобильных телефонов для пребывания в онлайн-доступе. Соответственно, это можно использовать для увеличения виртуальных продаж. Глава Marks & Spencer Стюарт Роуз подчеркнул, что Интернет становится все более и более важным инструментом общения с клиентами: «Вы должны рассматривать Интернет как своего друга и партнера: игнорировать его очень опасно для вашего бизнеса». 

Шиндлер сравнил количество информации, получаемой из сети, с настоящим взрывом: «Львиная доля информации запрашивается сейчас в онлайне через поисковые сайты. Например, на YouTube выполняется ежедневно пятьсот миллионов поисков». Он объяснил, что рост использования Интернета через мобильные телефоны должен быть учтен ритейлерами. Появилось новое понятие – etail, то есть электронные продажи. Такие гиганты etail, как eBay, реализуют товары через свой сайт каждые две секунды!!! Так же, по сведениям Шиндлера, 30 % взрослых людей в США используют телефоны в традиционном магазине, чтобы сравнить цены или найти информацию о товаре, прежде чем его купить. «Мобильный телефон мог бы стать новым кошельком», – вот его вывод. Рост онлайн-продаж означает для ритейлера, что последний всегда может находиться там же, где его потребитель и где потребитель хочет найти продавца. Потребители требуют бесконечное количество вариантов, и если ритейлер не включается в эту игру, то он неминуемо проигрывает. Приводились примеры запуска парфюмерии в США через Twitter, Facebook и блогеров. «Мы не продаем продукты на Facebook, но мы создаем сообщество, которое кормит себя», – сказал участник этого эксперимента. 

Покупка товаров через мобильный телефон – растущая тенденция. Однако представитель Европейского центрального банка вынужден был предупредить: «Количество мобильных платежей увеличивается, но не так легко убедить в этом банки и уговорить их в этом участвовать». 

Участники Конгресса согласились, что рост онлайн-продаж может вдохновить ритейлеров на планы расширения. Для некоторых компаний Интернет уже является «крупнейшим магазином». 

Хайнц Крогнер, глава Esprit, также признал онлайн-пространство своим крупнейшим магазином, но предупредил: «Мы сталкиваемся с проблемой входа через Интернет в те новые страны, где мы неизвестны. Почему потребитель должен зайти на наш сайт, если он нас не знает? Мы должны заниматься широким информированием о своей марке параллельно развитию интернет-технологий». 

II 2010: начало новой парадигмы в бренд-менеджменте. Происходят глубокие изменения в отношениях между брендами и их клиентами. Мы привыкаем к новой ситуации: бренды постоянно проверяются на предмет своей уместности и ценности. С развитием онлайн-покупок даже самый незначительный случай потребительского недовольства в одной части мира может быстро привести к общему и должному восстанию покупателей. Слово потребителя о бренде теперь быстро и эффективно распространяется через Интернет. Бренд-менеджмент должен работать в реальном времени и использовать социальные каналы СМИ, чтобы создать более глубокие отношения с потребителями. Управление этой постоянной связью требует радикального изменения поведения ритейлеров, и справедливости ради стоит отметить, что многие традиционные компании все еще пытаются бороться с необходимостью таких изменений. Мировой рынок стал очень дифференцированным, разделенным на потребительские сегменты. В этих условиях коммерческое планирование в расчете на «среднего покупателя» больше не гарантирует превосходный результат. Требуется новое мышление и новые подходы к ритейлу. 

ПРЕДЛАГАЕМЫЕ ШАГИ: 

1. Одновременно оптимизируйте ком мерческое планирование производства и маркетинг, чтобы быть более чуткими к различиям между потребительскими сегментами. 

2. Оптимизируйте ассортимент для разных категорий клиентов, имея в виду их специфические потребности. 

3. Непрерывно сотрудничайте с продав цами посредством планирования соответствующих действий. 

4. Установите конкурентоспособные и эффективные цены. 

5. Не пренебрегайте сотрудничеством со своими торговыми партнерами. Ваши партнеры могут видеть и предсказать, какие поощрения стимулируют определенные потребительские сегменты и кто отвечает на специфические поощрения.

III Мифическии? среднестатистическии? клиент.

«Добрые старые времена» семеи?- нои? продажи в розницу исчезли, как при- ятное воспоминание. В то волшебное вре- мя, в начале прошлого столетия, понимать потребности клиентов казалось легким делом. Владельцы магазинов знали по- купателеи? по имени и наизусть помнили их предпочтения. Коммерческое планирование производства не было строго научным, но оно было «личным» и путь к клиенту был близким.

Со взрывным развитием средств массовои? ин- формации и подъемом экономики в 1950-е про- дажа в розницу массовых продуктов быстро рос- ла. Поднимался и спрос. Культура начала ори- ентироваться на потре- бление. Ритеи?л шагнул к расширению и пришел к гегемонии националь- ных брендов.

В эру рынка товаров мас- сового производства кли- ент стал абстракциеи? – масс-маркет использовал массовые же методы раз- вития. Рост этого сегмен- та привел к промышленнои? консолидации и появлению деи?ствительно националь- ных и мировых ритеи?леров. В 1980–1990 гг. произошел взрыв потребления. Розничные сети выросли. Затем появилось кабельное телевидение и Интернет, опирающиеся на новые технологии.

В 1990-х ритеи?леры нанимали консуль- тантов для построения эконометрических моделеи? потребительского спроса и тре- бовали совета относительно оценки, поо- щрения и ассортимента, чтобы оптимизи- ровать эти категории. К рубежу веков эти методы были упакованы в программные средства. Ритеи?леры пожина-

ли плоды своих трудов, но по пути истинная близость с кли- ентом была потеряна. Даже сложные исследования мог- ли только показать историю среднестатистического по- требителя. В следующем по- колении розничная торговля должна требовать аналитику, в которои? оптимизация пере- секается с потребительскои? сегментациеи?.

Несмотря на массу научных «продающих» методов, все профессионалы розницы ин- стинктивно знают, что нет такого явления, как среднестатистическии? клиент. Каждыи? человек отличается в своих желаниях и предпочтениях. Фактически эти предпо- чтения меняются в зависимости от каждои? поездки в магазин.

Мы можем узнать их лично снова. Мы мо- жем научиться видеть, что делает их раз- личными. Мы можем научиться видеть отдельные лица наших клиентов. Мы можем удовлетворить их потребности и превысить их ожидания. На следующем этапе развития розничнои? торговли мы понимаем, что самым главным критери- ем долгосрочного успеха являются кли- енты.

IV Ключ к розничному успеху – лояльность к бренду и клиентская база.

Было отмечено, что во время кризиса ри- теи?леры намного быстрее реагировали на изменение потребительского поведения, чем фабрики и мануфактуры, потому что они находятся гораздо ближе к конечному клиенту.

Несмотря на финансовыи? шок, началось восстановление продаж. Однако теперь мир будет развиваться по трем основным направлениям тремя скоростями: лидер- ство держит Китаи?, на среднеи? скорости движутся США и Германия, а Западная Ев- ропа в целом показывает более медлен- ныи? рост. Потенциал же развития luxury наблюдается на Ближнем Востоке. Клиенты будут играть большую роль в раз- витии продукции, услуг и розницы в целом. Например, если раньше австралии?ские по- купатели получали товары традиционно позже мировых сезонов моды в Севернои? Америке и Европе, то теперь, с развитием Интернета, местные потребители не хотят отставать от всего остального мира. Кли- енты в курсе новых тенденции?: как только что-то появляется на подиуме, они хотят получить адаптированные под их вкус модные вещи немедленно. Также, зани- маясь покупками в свободное от работы время, покупатели начинают бродить по Сети и приобретать товары онлаи?н у ри- теи?леров любых частеи? света.

Глава универмага Bloomingdale’s Маи?кл Гулд: «Не все розничные продажи люди оценивают одинако- во». Он считает, что один ритеи?лер часто очень отличается от другого. В целом не слишком склонныи? к новизне, Гулд тем не менее внимательно присматривается к европеи?ским модным брендам – таким как All Saints. Благодаря им он хочет оживить ассортимент современнои? одежды в своем магазине. Ему же принадлежит еще один афоризм: «Розничная продажа – это очень просто. Открыть магазин легко, закрыть магазин легко. Все сложности – посредине».

VI Глобальныи? финансовыи? кризис сильно ударил по России и продолжает подминать эту страну. Происходит продвижение местных ритеи?леров, которые получают поддержку со стороны правительства. Все россии?ские операторы сокращают свои капиталовло- жения в «долгие» инвестиционные про- екты и развивают более мелкие форматы магазинов. Крупные иностранные ритеи?леры, такие как французскии? Auchan и германскии? Metro, может быть, от этого и выиграют. Но ситуация не является радужнои? для меж- дународного ритеи?ла: Carrefour открыл в России свои первые супермаркеты в се- редине 2009 года, но в конце того же года ушел с рынка. У Ikea (ТЦ «МЕГА») также есть операционные трудности.

VII Развивающиеся рынки. В Азии и на Ближнем Востоке Китаи? остается быстрорасту- щим гигантом, но это не единственныи? интересныи? рынок. В то время как потребители в Малаи?зии, Индии, Таиланде и Индонезии получают доступ к недавно пришедшим в этим страны международ- ным брендам (таким как McDonald’s, Sony, Nestle и Apple), россии?ские потребители, кажется, идут в другом направлении. Три различные тенденции здесь возникли од- новременно: возвращение к националь- ным брендам, которые передают характер и традиции русского языка («Очаково», «Большевик», «Зеленая марка», «Копеи?- ка»); подход, подразумевающии? западное происхождение («Альфа-Банк», Beeline, Greenfield Tea); и «новая Россия» – подход, которыи? укрепляет россии?ское происхо- ждение, но избегает ассоциации? с совет- ским прошлым (Bosco Sport).

VIII Одна из номинации? премии Конгресса – «Ритеи?лер года».

Звание присуждается розничному опера- тору мирового класса, что подтверждают все аспекты его бизнеса. Это может быть как национальныи?, так и международныи? ритеи?лер, но он должен продемонстриро- вать исключительные успехи за год. Крите- рии: финансовые показатели, продукция, инновационность магазинов, высокая оценка клиентов.

Из «модных» ритеи?леров в короткии? спи- сок, состоящии? меньше чем из десятка на- звании?, попала компания H&M. Ее бизнес- модель хорошо себя проявила во время мирового спада потребления. Оборот ма- газинов увеличился с 10% до 15%. Осо- бенно успешными рынками стали США, Великобритания, Китаи?, Франция, Герма- ния и Италия. Ритеи?лер также планирует открыть сеть в Южнои? Корее и Израиле и собирался ввести онлаи?н-продажи в Ве- ликобритании с осени 2010 года.

IX «Лучшие мировые бренды: Топ-100 2010» (исследование компании «Интербренд»).

В этом списке присутствуют самые доро- гие мировые бренды (имеется в виду стои- мость самого бренда, его капитализация). Мы выделили из общего списка несколько наименовании?, имеющих прямое отно- шение к fashion-индустрии. Первые две из указанных компании? опередили таких «монстров», как Ford и Nestle.

Глобальныи? финансовыи? кризис сильно ударил по России и продолжает подминать эту страну. Происходит продвижение местных ритеи?леров, которые получают поддержку со стороны правительства. Все россии?ские операторы сокращают свои капиталовло- жения в «долгие» инвестиционные про- екты и развивают более мелкие форматы магазинов. Крупные иностранные ритеи?леры, такие как французскии? Auchan и германскии? Metro, может быть, от этого и выиграют. Но ситуация не является радужнои? для меж- дународного ритеи?ла: Carrefour открыл в России свои первые супермаркеты в се- редине 2009 года, но в конце того же года ушел с рынка. У Ikea (ТЦ «МЕГА») также есть операционные трудности.

VII Развивающиеся рынки. В Азии и на Ближнем Востоке Китаи? остается быстрорасту- щим гигантом, но это не единственныи? интересныи? рынок. В то время как потребители в Малаи?зии, Индии, Таиланде и Индонезии получают доступ к недавно пришедшим в этим страны международ- ным брендам (таким как McDonald’s, Sony, Nestle и Apple), россии?ские потребители, кажется, идут в другом направлении. Три различные тенденции здесь возникли од- новременно: возвращение к националь- ным брендам, которые передают характер и традиции русского языка («Очаково», «Большевик», «Зеленая марка», «Копеи?- ка»); подход, подразумевающии? западное происхождение («Альфа-Банк», Beeline, Greenfield Tea); и «новая Россия» – подход, которыи? укрепляет россии?ское происхо- ждение, но избегает ассоциации? с совет- ским прошлым (Bosco Sport).

VIII Одна из номинации? премии Конгресса – «Ритеи?лер года».

Звание присуждается розничному опера- тору мирового класса, что подтверждают все аспекты его бизнеса. Это может быть как национальныи?, так и международныи? ритеи?лер, но он должен продемонстриро- вать исключительные успехи за год. Крите- рии: финансовые показатели, продукция, инновационность магазинов, высокая оценка клиентов.

Из «модных» ритеи?леров в короткии? спи- сок, состоящии? меньше чем из десятка на- звании?, попала компания H&M. Ее бизнес- модель хорошо себя проявила во время мирового спада потребления. Оборот ма- газинов увеличился с 10% до 15%. Осо- бенно успешными рынками стали США, Великобритания, Китаи?, Франция, Герма- ния и Италия. Ритеи?лер также планирует открыть сеть в Южнои? Корее и Израиле и собирался ввести онлаи?н-продажи в Ве- ликобритании с осени 2010 года.

IX «Лучшие мировые бренды: Топ-100 2010» (исследование компании «Интербренд»).

В этом списке присутствуют самые доро- гие мировые бренды (имеется в виду стои- мость самого бренда, его капитализация). Мы выделили из общего списка несколько наименовании?, имеющих прямое отно- шение к fashion-индустрии. Первые две из указанных компании? опередили таких «монстров», как Ford и Nestle.

Капитализация брендов по странам за 2010 год (млн $)

США являются самои? большои? экономикои? в мире и занимают первое место по капитализации брендов. Германия – четвертая по величине экономика (и самая большая в Европе). Следует отме- тить, что бренды из Китая, второи? по величине экономики в мире, до сих пор не достигли мирово- го лидерства. Китаи? продолжает утверждаться в образе суперги- ганта, деи?ствуя за гранью самых низких цен.

44 МЕСТО – GUCCI 

$8,346 млн, (+ 2 % за год) 

С начала финансового кризиса бренд сосредоточился в основном на собственном наследии и создании продуктов, способных прослужить не один сезон – в отличие от остромодных вещей, которые полагаются на логотип с эмблемой Gucci. Это стало очевидно в рекламной кампании Forever Now, которая была приурочена к празднованию 90-летия Gucci и где использовались имиджи времен 1950-х. В целом тенденция к созданию несиюминутных вещей позволяют компании увеличивать цены за каждый продукт и создавать нечто, что, по мнению клиента, является долговременной инвестицией. В то время как сохраняются споры вокруг «старого» Gucci, с Томом Фордом, и «нового» – с Фридой Джаннини во главе, нынешнее руководство компании тонко чувствует рынок и понимает, что собственное наследие отлично работает на бренд. 

48 МЕСТО – ZARA 

$7,468 млн, (+ 10 % за год)

Управляя сетью более чем из 1 395 магазинов в 77 странах, Zara продолжает расти. Недавно открыты магазины в Дели и Токио, расширена линия Zara Home на большинстве рынков. Zara движется к явному отличию от H&M и других брендов fast-fashion. У нее самые высокие стандартные цены и самые точные копии моделей с мировых подиумов. Это увеличивает ее ценность, благодаря живому отклику на новые явления. Свежие товары прибывают в магазин ежедневно, каждый месяц полностью обновляется ассортимент. Менеджеры и дизайнеры работают совместно, чтобы разработать предметы одежды, используя безостановочный поток информации, полученной на уровне магазинов. Хотя Zara никогда не давала рекламу в традиционных каналах СМИ, она имеет три миллиона поклонников в списке контактов Facebook с середины 2010 года, а также присутствует на нескольких социальных СМИ-платформах. В то же время ритейлер был осторожен по поводу запуска онлайн-продаж из-за беспокойства по поводу их сложности. 

84 МЕСТО – GAP 

$3,961 млн, (+ 1 % за год) 

Своеобразный символ Америки, Gap представляет образец чистого и простого стиля по справедливой цене, последовательно воплощаемого через товары, дизайн магазинов, рекламу и онлайн-присутствие. В этом году классическая американская повседневная одежда появилась в социальных СМИ, было выпущено приложение iPhone StyleMixer и созданы интерактивные галереи в Facebook. Бренд также движется к более высокой моде, начав сотрудничество со Стеллой Маккартни для разработки детской линии. Компания спонсировала совместный проект с журналом Vogue, посвященный американской женщине. Благодаря филантропическим проектам, четвертый год подряд Gap признается «самой этичной компанией» в мире. 

95 МЕСТО – ARMANI 

$3,443 млн, (+ 4 % за год) 

Авангардистский стиль Armani по вкусу широкому диапазону поклонников – от молодых возрастных групп (коллекции Armani Jeans, Exchange) до взрослого поколения с более высоким доходом, позволяющим создавать для него большее количество премиальных продуктов. Несмотря на изначально высокий статус, бренд вышел на массовый рынок через подбренды Emporio Armani, Armani Jeans, Armani Underwear и Armani Exchange – пришлось пойти на компромисс. Однако рекламные кампании с Викторией Бекхэм и Меган Фокс придали ему чрезвычайную узнаваемость. Кроме того, 2009 год – это начало мобильной кампании с видеосодержанием, информацией о новых линиях и местоположениях ближайших магазинов. 

100 МЕСТО – BURBERRY 

$3,110 млн, (+ 0 % за год) 

В этом году Burberry расширил сотрудничество со знаменитостями: Хью Джекман надел спортивный костюм бренда на церемонию вручения премии «Оскар»; молодая Эмма Уотсон появилась на рекламном изображении в печати. В течение нескольких лет репутация бренда страдала из-за британских футбольных фанатов, буквально «поглощающих» продукцию Burberry, и изза дешевых подделок. Проблема с подделками еще до конца не решена. Но бренд продолжает привлекать талантливых сотрудников и объединяет их в корпоративное сообщество просьбой служить наставниками молодым в целом ряде программ. В этом году Burberry установил широкое и активное присутствие на Facebook и в Twitter. 

Фотографии

Комментарии (1)

AlexeyKorolev

04 февраля 00:14

0 +

ZARA vs GUCCI (48 vs 44) очень примечательно!

Комментариев: 1
Уровень гламура: 0

Фотографии