Новая рекламная кампания «ЦИАН. Проверено» ↓

0 +

С первого января 2016 года ЦИАН – лидер онлайн недвижимости – вернулся в российский телеэфир c очередной масштабной рекламной кампанией. Третий по счету флайт охватил более 10 телеканалов в 8 крупнейших регионах России. Рекламная кампания 2015 года для ЦИАН стала необыкновенно удачной: по независимым исследованиям ЗАО «МАСМИ», показатель первого упоминания на конец года совокупно в Москве и Московской области вырос в 2 раза. А ролики ЦИАН на YouTube набрали несколько миллионов просмотров. Поскольку буквально за один флайт ЦИАН удалось значительно увеличить знание бренда, логичным развитием коммуникации в новом 2016 году стал фокус на основных функциональных преимуществах сайта CIAN.RU в сочетании с ярким эмоциональным подтекстом, а именно – достоверности, актуальности и чистоте базы объявлений. «Согласно последним проведенным независимым исследованиям ЦИАН, достоверность информации играет не менее важную роль, чем отсутствие риска столкнуться с мошенниками - недобросовестными продавцами или агентами. Качество базы CIAN.RU на данный момент является для нас приоритетом №1, мы тратим большие ресурсы на модерацию и повышение уровня чистоты объявлений. Поэтому в новой рекламной кампании нам было очень важно продемонстрировать те опасные и неприятные ситуации, с которыми может столкнуться человек, обращаясь в процессе поиска жилья к непроверенным источникам. Перед креативом мы также ставили задачу сделать коммуникацию не менее привлекательной, яркой и заметной, чем в наших предыдущих флайтах, - комментирует Максим Михайлов, Директор по маркетингу ЦИАН. По результатам креативного тендера и тестов идей, проведенных ЗАО «МАСМИ» в октябре, работа по созданию стратегии и креатива была доверена агентству MIGUELIVANOV.com. Новая рекламная кампания ЦИАН проходит под слоганом «Проверенное жильё находится на CIAN.RU» и состоит из двух фактически самостоятельных рекламных кампаний, находящихся в эфире одновременно. Одна из них демонстрирует продуктовое преимущество – качественную проверку объявлений модераторами ЦИАН; другая – показывает потребительскую выгоду: благодаря уникальным преимуществам портала пользователю не придётся терять время на поиск жилья по недостоверным объявлениям. В первом сюжете молодой человек ищет жильё в аренду и, стоя перед дверью квартиры, визуализирует свои страхи. Мало ли, кто окажется за дверью: бандиты, мошенники, нелегалы или просто сумасшедшие, а то и вовсе – никакой заявленной в объявлении квартиры. Предварительно проверив объявление по базе ЦИАН, герой наконец нажимает на звонок и с облегчением находит за дверью симпатичную девушку-риэлтора в чистой и опрятной квартире. https://www.youtube.com/watch?v=UivfqRZQbeI&feature=youtu.be https://www.youtube.com/watch?v=DP02dxwVfqk&feature=youtu.be https://www.youtube.com/watch?v=nnlwyhmIH4o&feature=youtu.be «Наша работа началась с поиска простого человеческого инсайта, - комментирует креативный директор Мигель Иванов, - который был бы релевантен не только для существующей ЦА, находящейся в поиске жилья, но и для потенциальной аудитории, которая только планирует столкнуться с этой проблемой в ближайшем году. Такой универсальной правдой жизни является, например, неуверенность человека в том, что ждёт его за дверью. Но одного инсайта мало; если реклама незаметна – все остальное лишено смысла. А заметность – это, среди прочего, и провокационные сцены. Поэтому в сценариях появились неожиданные и острые сюжеты, а следующей задачей стало сделать так, чтобы, несмотря на всю свою провокационность, новые ролики вписались в требования закона о рекламе».Во втором сюжете модератор ЦИАН самостоятельно проверяет достоверность объявлений перед их публикацией на сайте. Достоверность предложений демонстрируется метафорично: сначала вместо реального здания герой натыкается на щит с изображением еще не построенного жилого комплекса; затем предметом его внимания становится не соответствующий реальности фасад дома, находящегося в аварийном состоянии. В следующей квартире обманчив вид из окна, а последняя новостройка оказывается и вовсе виртуальной. Только когда модератор находит объект, полностью соответствующий своему описанию, он наконец одобряет публикацию объявления. https://www.youtube.com/watch?v=3bcJ2PlBw_o&feature=youtu.be https://www.youtube.com/watch?v=ZlnQDw1PMp4&feature=youtu.be «Мы всегда раскладываем историю на несколько сценариев таким образом, чтобы будущие ролики могли одинаково эффективно работать даже в коротких форматах – 20 и 10 секунд, - комментирует копирайтер и креативный директор агентства Дарья Шерстобитова. – Во- первых, это всегда проверка идеи на чистоту и простоту. Во-вторых, это реально нужная клиенту вещь. Мы изначально ставим перед собой задачу снять много коротких независимых историй, в результате они всегда работают, эффективно окупая медийные затраты». Новые рекламные ролики ЦИАН транслируются на главных российских телеканалах – Первый, ТНТ, СТС, НТВ, Россия 1, Пятый Канал, ТВ-3, ЧЕ, РЕН ТВ, Евроньюз и на YouTube. «Кампания обещает быть очень заметной, поскольку, с одной стороны, - это эффективное медиа планирование с учетом анализа прошлых размещений, а с другой – яркий и провокационный креатив, основанный на инсайтах конечного потребителя. Ничего подобного в данный момент в эфире нет», - говорит Дмитрий Морозов, Генеральный директор медиа агентства Media Wise. Кроме Москвы и Санкт-Петербурга, рекламная кампания охватила и другие региональные рынки: Самару и Нижний Новгород, а также новые регионы, экспансию в которые ЦИАН начал в 2015 году – Ростов-на-Дону, Краснодар, Казань и Уфу. Клиент: ЦИАН Медиа агентство: Media Wise (MEDIA DIRECTION GROUP, Part of Omnicom Media Group Worldwide) Креативное агентство: MIGUELIVANOV.com Продакшн: DIRECTORS FILM COMPANY NEW YORK

Ekaterina Smirnova

15 января 2016

Комментариев: 0
Уровень гламура: 0