Где одеваться, если до Serravalle далеко? Как и что продается? Как развивается модный ритейл? Почему все торговые центры похожи друг на друга до степени смешения? Как открыть свой корнер в популярном торговом центре Москвы, если ты российский дизайнер без инвестора? В разгар летних распродаж и жарких ярмарок, мы решили задать наболевшие вопросы Михаилу Петрову*, специалисту по ритейл-консалтингу с 15-летним стажем и продюсеру одной из самых успешных ярмарок города Play Fashion.
MODA.RU: - Что не так с российскими дизайнерами? Почему мы не видим их магазины в торговых центрах?
Михаил: - С ними всё так. Раньше продукцию российских дизайнеров можно было отличить визуально от западных брендов, это было связано с низким развитием вкуса как такового. Сейчас существует благоприятная ситуация для формирования вкуса: вся информация доступна, музеи доступны, путешествия доступны, все что может помочь в развитии тонкого восприятия окружающей реальности. Если рассматривать российского дизайнера в аспекте стилистического решения, стилизации выпускаемого продукта, то он ничем не уступает итальянскому, или голландскому или любому другому. Другой вопрос, что в условиях отсутствия индустрии дизайнер вынужден совмещать в себе много других профессий.
Знаете, у пиарщиков есть такая шутка: чем меньше бюджет пиарщика, тем он в большей степени копирайтер, пиарщик, продюсер, грузчик и водитель. Дизайнер в нашей стране – это три в одном: дизайнер, производитель и продавец. Ни в какой развитой западной стране нет требования к дизайнеру быть таким Нead&shoulders.
При развитой индустрии достаточно быть просто талантливым дизайнером, потому что найдется всегда инвестор, найдется производитель, который произведет нужное качество в нужном объеме, найдется обязательно сегмент рынка, который потребит полученный продукт. В итоге что мы имеем: недоразвитие одной из сторон, которые были перечислены, и мы получаем, что дизайнер не в состоянии конкурировать своим бизнесом с магазинами, открытыми в профессиональных торговых центрах.
MODA.RU: - Почему в торговых центрах одинаковые арендаторы? Это же ужасно скучно! С какими препятствиями столкнется дизайнер, если он пойдет разговаривать с торговым центром? Вот я дизйнер, хочу корнер? Что меня ждет?
Михаил: - В первую очередь надо понимать, кто такой торговый центр- это предприятие, которое извлекает доход из аренды. Администратор ТЦ должен быть уверен, что данный дизайнер не обсчитался в своем бизнес-плане, будет управлять своим магазином профессионально и не откажется от аренды в скором времени. И почему торговый центр должен предпочесть российского дизайнера западному бренду? А такой спрос со стороны западных сетей всегда есть, их бизнес ориентирован на продажи. Следовательно, удовлетворяет цели торгового центра.
Получается, что придя в торговый центр большинство российских дизайнеров попросту неконкурентноспособны, потому что не удовлетворяют критериям торгового центра. Велика вероятность, что их магазины элементарно закроются через полгода, столкнувшись с одной из трудностей. Как, например, недостаточно востребованная коллекция, которая не продалась, неправильно рассчитанные товарные остатки, это элементарная жадность, которая связана с тем, что человек новичок, не понимает, что фактически в товарных остатках заложена вся прибыль и в правильной их реализации заключается тонкость и талант бизнеса продавца.
Риски торговых центров. Во-первых, это прямой коммерческий риск. Во-вторых, это репутационные потери, потому что закрывающийся непопулярный магазин в галерее торгового центра означает прежде всего, что данный проект теряет свою популярность. Плюс ко всему, всех арендаторов можно разделить на два типа – арендаторы «импульсных покупок» и арендаторы, которые сами генерят поток. В зависимости от того, какого типа арендатор приходит в торговый центр к нему проявляется разная степень заинтересованности со стороны владельца торгового центра.
Начинающие российские дизайнеры могут рассчитывать только на импульсную покупку, и таким образом они являются паразитическим элементом, который потребляет существующий поток, привлеченный другими арендаторами. Для одежды и обуви это не приемлимо, потому что импульсная покупка характерна для ювелирных украшений, гаджетов, каких-то мелких товаров и услуг, но никогда не для целевых товаров.
MODA.RU: - Как повлиял бум онлайн-продаж в сегменте Fashion в последние несколько лет на вектор развития торговых центров?
Михаил: - В первую очередь он повлиял на лакшери-сегмент. Во-первых, публика, которая в этом сегменте приобретает товары, более развитая и лучше откликается на что-то инновационное, чем можно назвать интернет-продажи. Львиную долю потребителей такого рода магазинов, как ЦУМ, ГУМ, «Крокус Сити Молл», «Времена года» составляли и составляют дамы, которых можно отнести к среднему премиальному классу, а это люди, у которых есть ограниченный бюджет для того, чтобы приобрести товары класса люкс. И они пытаются найти способы, как приобрести желаемое за меньшие деньги. Одним из таких способов была распродажа, а на сегодняшний день с этой задачей прекрасно справляется интернет-торговля.
Что происходит: они идут мерить одежду в ЦУМ, а приобретают ее через интернет на всем известных сайтах. Западные сайты на сегодняшний момент поняли, что российский рынок – это колоссальный рынок сбыта, и тот же Asos набрал в 2013 году свыше 7 миллионов пользователей (это достоверный факт). А теперь представьте оборот, если умножить на средний чек хотя бы в 100 долларов. [Средняя конверсия на сегодняшний день составляет 1,5% -прим. редакции].
У интернет-потребления есть минусы, и элементарный минус, если мы говорим об одежде и обуви, это невозможность примерки. Соответственно минус в сторону интернет продаж – плюс в сторону торговых центров.
MODA.RU: - Почему московские аутлеты, например, Vnukovo, выглядят уже как Serravalle, но сама их суть комична?
Михаил: - Давайте разберемся каким образом рождается ценообразование в аутлет-виладжах. Дело в том, что в Европе это полноценный отдельный тип бизнеса. При существующей глобальной индустрии текстильного производства, когда налажены все этапы от производства до сбыта, ритейлер имеет гарантированный сбыт товарных остатков. Если компания не связана с импортом, есть точное понимание какой будет итоговая прибыль в конце процесса.
В России другая ситуация, здесь все связано с импортом товара и с исторически сложившейся ситуацией на рынке. Основа концепции любого аутлета - известные бренды по доступным ценам.
В нашем случае исторически так сложилось, что основными игроками на рынке являются несколько монопольных компаний, которые имеют права на востребованные бренды и диктуют политику цены. Но все путешествуют, все прекрасно знают, какие цены в аутлет-виллледжах Европы. В итоге мы имеем следующую ситуацию: в российском аутлете предлагают купить вещь со скидкой, цена которой сопоставима с розничной ценой в европейском магазине. Но при этом эта вещь может не иметьтоварного вида, либо она не будет актуальна с точки зрения модных тенденций. Совершить такую покупку мягко говоря, нет желания. И поэтому вобщем этот бизнес выглядит действительно комично. Правильное очень слово.
MODA.RU: - Какое будущее в fashion-ритейле всех нас ждет?
Михаил: - Есть формирующиеся тенденции, которые становятся все более и более очевидными. Если мы говорим о массовом потреблении, то сейчас есть общий тренд на персонифицированное потребление, то есть людям больших городов России менее интересно приобретать продукцию топовых люксовых ритейлеров. Эта продукция узнаваема, на ней очевидны логотипы брендов. Более интересно приобретать вещь с каким-то вкусовым оттенком, вещь, которую "я выбираю", которая мне идет. И уже не обязательно, чтобы эта вещь стоила очень дорого или очень дешево, важнее качество. Тренд - более цивилизованное потребление, нежели это было раньше.
Мы пришли к осознанному потреблению. В будущем это тенденция будет усиливаться. Вскоре потребитель задумается: насколько экологично производство того или иного бренда, к которому он лоялен, насколько бренд социально ответственен, не используется ли при производстве детский труд. И будет делать выбор в пользу тех производителей, которые не в ущерб качеству и ценовой политике, отказались от вредного производства или рабского труда.
Помимо этого, тот факт, что скорость информационных потоков многократно возросла, повлиял и на ритейл. Потребитель постоянно требует новизны. Он стал слишком быстро уставать от коллекций, что продаются месяцами. Ответом на такой запрос стала концепция Pop up store, который представляет собой временное место продажи товаров, организуемое порой на необычных площадках, или вполне обычных, но с частой сменой выставляемых на них брендов. Будущее за Pop up store, скучный размеренный шоппинг уйдет в пошлое. Весьма веселое будущее нас ждёт.
*Справка
МИХАИЛ ПЕТРОВ
Управляющий партнер SMART ESTATE MOSCOW
Участие в проектах (Торговые центры): "Капитолии"/ "МЕГА" / "Атриум" / "Ашан" / "Европарк" / "Мегаполис" и т.д.
Продюсер проекта Play Fashion (Ярмарка для российских дизайнеров в ТРЦ "Метрополис")
